La Dimensione, una storia di successo nel settore Arredamento (terza parte)

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Ci eravamo lasciati un paio di anni fa a parlare della sua agenzia, o impresa come preferisce chiamarla Lei, e più in generale, dell’approccio moderno al ruolo di agente di commercio inquadrato in veste di consulente e fornitore di servizi specialistici.
Questa volta vorremmo spostare l’attenzione sulla rete distributiva, analizzando la transizione tra passato e futuro dei punti vendita tradizionali di arredamento.

Che scenario vede per la distribuzione tradizionale del mobile?

Negli ultimi due decenni tutto il mondo ha avuto una forte accelerazione tecnologica che ha trasformato profondamente le regole e le dinamiche del commercio. Benchè decisamente old economy, anche il nostro settore è stato toccato in maniera incisiva da notevoli cambiamenti. E purtroppo ben pochi hanno reagito adeguandosi. La maggior parte degli operatori è ancora lì sull’uscio a chiedersi cosa stia succedendo, se mai abbiano almeno percepito che tutto intorno stava cambiando.

Quali sono le cause di ciò?

Tante. Un elemento chiave è sicuramente la riduzione della marginalità cui erano abituati. Aspetto che ha spesso diminuito non solo la soddisfazione dell’operatore, ma anche la sua capacità di investimento. Ricordo tra l’altro che ciò si abbina alla specificità di settore che impone la gestione di strutture di ampie dimensioni, con i connessi costi.
Ma è pur vero che spesso manca ricambio generazionale e, in particolare nelle piccole realtà, la vecchia guardia si trascina faticosamente avanti. La maggior parte dei punti vendita ha ancora una struttura gestionale a carattere familiare, aspetto che potrebbe andar anche bene se è presente qualche figura illuminata in grado di portare avanti l’attività con logiche imprenditoriali. E’ altresì importante che, come nel canottaggio, remino tutti nella stessa direzione: se anche uno solo rema male o controtempo ne risente l’intera struttura.

E difatti molti chiudono. Ed il numero di pdv è in costante riduzione.

In parte anche per questo, ma la concentrazione distributiva è un fenomeno inesorabile comune a qualsiasi settore. Sta morendo il concetto del negoziante di prossimità. I potenziali acquirenti, soprattutto per beni di un certo valore, sono disponibili a spostarsi ed a girare. Senza alcun senso di affezione verso le realtà commerciali cui per una vita magari si sono rivolti i loro genitori. Nella maggior parte dei casi è la comunicazione ad indirizzare i grandi flussi di acquirenti. E troppo pochi sono sufficientemente attivi in questo senso. Chi invece è andato avanti non lo ha fatto per caso: chi ha saputo interpretare il mercato non solo è sopravvissuto, ma è andato avanti e continua ad ingrandirsi.
Ricordiamoci che un successo nasce da un’idea. I soldi servono per mettere in pratica l’idea. Non viceversa.

Come deve comportarsi in tal caso un rivenditore?

Prima cosa devono uscire dalle loro gabbie di vetro. E, ove necessario, abbandonare location interne ai propri paesi di appartenenza o, più in generale, nascoste. Hub commerciali, poli distributivi, grandi strade di comunicazione: la visibilità della struttura oggi è un primo passo fondamentale per la sopravvivenza commerciale. Non viviamo più un’epoca in cui la domanda quasi supera l’offerta e tutti riescono senza fatica ad avere la pancia piena. La vacca è magra ed ha cambiato il suo modo di vivere e come sempre avviene in questi casi, la selezione naturale è in atto. Solo pochi imprenditori hanno ben interpretato ciò.
Il secondo aspetto riguarda la proattività: non è più immaginabile pensare di aprire semplicemente la serranda per avere un afflusso di pubblico. Dalla cura di esterni ed interni, alla professionalità e competenza del personale di vendita, fino ai necessari investimenti in comunicazione qualificata e non certo in quella urlata a base di sconti e svendite.
In due parole non si può pensare di vivere solo a rimorchio di quanto fanno le aziende di marchio. Queste ultime fanno egregiamente la loro parte, poi tocca sempre al pdv fare la propria parte e saper capitalizzare le opportunità che queste creano.
Ma tocca anche agli agenti investire in consulenza e trasmettere al mercato cultura di settore.

Ha citato il personale di vendita. Spesso un tasto dolente.

I dipendenti vengono non a caso detti risorse umane. Risorse appunto. Non costi. Persone sulle quali da un lato investire, dall’altro pretendere una impeccabile professionalità. Competenza tecnica, capacità di porsi positivamente verso il pubblico, continua formazione sui prodotti, compenetrazione nelle logiche e negli obiettivi della struttura. Gli sforzi dell’intera filiera, dai produttori, agli agenti fino ai rivenditori stessi dipende dalla capacità del venditore di gestire al meglio il contatto col potenziale acquirente. Un aspetto che sembra banale, ma che è parzialmente o ampiamente trascurato in un numero altissimo di casi.

Come agenzia Scavolini voi siete soliti chiedere anche ulteriori indicazioni ai venditori dei pdv. Di che si tratta?

Sin da un tempo che può sembrare preistorico per il settore (primi anni 2000) ci siamo occupati di geomarketing esplorandone man mano varie sfaccettature. Di base chiediamo ai venditori pochi ma fondamentali dati (non soggetti a privacy) per le nostre indagini che alla fine si traducono in una mappatura delle opportunità sul territorio. Occasioni messe a poi a disposizione dei pdv stessi. Ai venditori cerchiamo sempre di trasmettere quanto certi meccanismi siano virtuosi per tutti, non da ultimo per loro stessi.
Questa analisi, si badi bene, non forniscono risposte dirette. Ma creano le domande giuste per arrivare a definire strategie di intervento mirate.

Per concludere. Un consiglio ad un rivenditore di arredamento?

Semplice semplice. Cercare di interpretare il futuro, più che perder tempo a ricordare il passato. Porto l’esempio dell’esperienza alla guida: guardiamo il parabrezza che è più grande del lunetto posteriore, e di ciò c’è un perché… abbiamo bisogno di guardare con più chiarezza davanti a noi, non dietro.

Gian Luigi Calabrese, Carlo Cracco e Valter Scavolini